做医疗的,我相信最熟悉的3个数据,就是有效对话成本、预约成本、到院成本。可以毫不夸张的说,医院的的整个前端网络营销系统,无论是咨询也好、企划也好、竞价也好、SEO也好完全都是围绕它们进行的。首屏竞价托管代运营:
用户出于自身的主观需求,在搜索引擎上搜索相关的关键词,此时其主要是寻找信息,这个时候他本身是不排斥广告的,他会搜集他所感兴趣的信息,并对吸引他的信息页面进行咨询。这个阶段,影响患者咨询的首要因素,就是医院在病种上的差异化营销。
试想一下,如果你的技术的主要优势和你竞争对手完全一致,比如宫颈糜烂方面,你的竞争对手技术优势是无痛、微创、20分钟快速手术等技术优势,而你的着陆页患者能够获取到的信息中你和他是完全相同的,而你对手品牌力还比你强,其品牌力强通常意味这业绩好、预算足、进而排名也比你出得起价,那患者只点击你不咨询你就完全正常了。
所以一些较为成熟的网络团队,其着陆页的设计与策划,是围绕着一个其他医院无法复制的因素来做,比如公立三甲,比如技术起源于美国,更有甚者笔者设计过一个页面,利用医院独有的设备,将医院技术包装成现有大部分医院采用的传统技术(他们设备是一样的)的升级版。哪怕一个一无是处的小民营医院,你还可以结合病种与专家履历,做出个类似于看病就是找专家之类的专题。
整个医院的网络营销是一条链,如上图所示。那么回到本文的题目,网络医疗营销最重要的是什么?我认为共3个,精细流量(注意是精细,不仅精还要细,为差异化的营销文案提供流量的分流)、差异化包装和品牌。
这也回溯到开篇提到的问题,传统媒体投入的削减,不意味着仅仅去做减法,你可以削弱传统媒介的预算,但同时应当增加相应的新媒体预算的投入。医院品牌力的日益下滑,其实从投入产出来看,是你削减了营建品牌的预算投入,同时又没有增加新媒体的品牌预算投入,所以品牌力影响减弱,基于短板效应,到诊下滑,到诊下滑导致同样的竞价消费,到诊少了,进而到院成本升高,这又反馈回去,影响了竞价投放,从此开始了恶性循环。而前段时间百度的调整,导致非竞价渠道效果的削减,更起到了雪上加上的作用。
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医疗做竞价推广核心竞争力
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