要想写出好的文案,我们首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的标准到底是什么?
1、表现广告创意的核心
第一,不管是什么样的创意,都是为了传达信息,或者说是服务于信息的传达。而文案,所传达出的信息则是整个营销推广中最重要的信息。
第二,如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话,那么文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。
第三,文案统领着整个营销推广,如果一个广告缺了文案,广告就无法展现出它的价值和含义。举个例子,如果只看下面左侧的广告图,用户对广告信息可能会有多种多样的猜测,这是什么产品的活动?按钮代表了什么?这么多奖品,怎么样才能参与……诸如此类的 疑问,但当有了文案后,如右侧的广告图,用户在短时间内就可以获取到企业想传递的信息。
2、传达广告意图、诉求和承诺
第一,通过提供给用户有价值或有用的信息,尤其体现在同类商品的广告中,文案传达着该产品独特性的信息,广告主的销售主张——USP( Unique Selling Proposition )或者称为独特卖点。
第二,通过提供新的消息来更新读者的认知,以此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。比如:新上市—流量来一瓶,魔力氨基酸。
第三,能够调动用户的情绪,与用户产生共鸣。比如新世相“四小时后,逃离北上广”。
3、塑造企业形象和品牌形象
广告大师大卫.奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”,通过不同的语言文字,体现出企业和品牌的定位。比如携程旅行的广告文案“携程在手,说走就走”。
约瑟夫.休格曼在《文案训练手册》中说过:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话—-仅此而已。”
事实上,一个广告如果不能吸引用户去阅读你的文案,了解你的产品信息,那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。
如果说,了解文案的作用,是为写出更好的文案奠定理论基础;那么,了解用户的购物心理,则是为了写出更能吸引用户的文案。
文案的作用都体现在那些方面
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