可以看出文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么简单。文案是一种思想与方法论的结合，更是一种为了实现预期效果的策略，通常还带着可量化的目标。

有人要说了，你说了那么多废话，到底怎么创作一个有效的文案阿。

废话是要说的，因为这些看似废话的东西，都是我们经常犯错的地方，就像成功的人生那么多大道理，但有几个人能做到成功的呢？

好了，现在说说如何制作一个有效的文案。



我觉得反推文案创作的动机，更容易说明白这事，我们为什么要写文案？

文案是为了影响受众，让其看到文案后，产生一些我们需要的行为，当这个行为达到一定量级的时候，就可以实现我们的战略目标。

反过来看，反过来推理，通过这样的描述，我们可以发现这其中是有层级的。

其中战略（最终目的）在整体结构的最顶层，战略的下一层是受众产生行为，受众产生行为再下一层是影响受众，最底层才是文案的表现。



1）战略

战略指的是，为什么要写这个文案，要达成什么目的，通常与企业战略相关联，是一个可衡量、可量化的指标，通过完成这个指标可促进企业战略的完成。

譬如到位想重塑受众的价值观，让大家认为用到位是理所当然的，是为了解放自己的无效时间，从而把自己的时间放在更有价值的事情上。

再譬如那句经典的文案：学琴的孩子不会变坏。这也是在塑造一种价值观，学钢琴可以让孩子不变坏。隐喻的是，不学钢琴的话，你的孩子可能会变坏。

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案：60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果，强调隔音，也许在那个时期，车内噪音是开车人最大的痛点，所以劳斯莱斯做了这样一个战略。

这样的战略也就是文案的中心思想，企业到底想要表达什么，企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题，是不是比竞争对手要牛。

如果不知道想要表达什么，那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点，再来找我们的优势。如果不巧，我们是山寨别人的产品，没有任何优势，那干脆就说态度、说附加值，譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”。